Inquiétude climatique, écologie, anti-gaspillage, inflation ou rejet de la société de consommation, quelles que soient les motivations, la sobriété devient tendance !
Toutes les générations sont concernées et les marques réagissent avec créativité… ou pas ! Prenons deux minutes pour comprendre cette tendance…
LE CONTEXTE
Quatre français sur dix(1) sont prêts à changer leurs modes de consommations ! Outre les motivations généreuses, l’équation économique a été un accélérateur. Alors que la Banque de France table sur une inflation de 6%, 56%(2) des Français devront arbitrer entre budget alimentaire et énergétique en 2023.
Les entreprises sont elles aussi appelées à changer de modèle. 91%(1) des consommateurs estiment par exemple qu’il faut privilégier les circuits courts.
Les acteurs publics sont également sommés de s’adapter. 88 % des Français estiment par exemple que la sobriété énergétique devrait aujourd’hui constituer un objectif important pour leur maire(3).
On le voit, la consommation effrénée qui a été le modèle économique de ces dernières années montre ses limites et devient malmené par les consommateurs. C’est un changement sociétal qui est en train de s’orchestrer.
MANIFESTATIONS
Comment se manifeste cette sobriété choisie ? Nous avons isolé trois tendances.
CONSOMMER MOINS MAIS MIEUX.
Un français sur deux (1) considère qu’il faut consommer moins et mieux. 50%(1) d’entre eux seraient prêts par exemple à changer leurs modes d’achat dans l’alimentaire (produits bio, locaux, équitables…). Nombre d’experts estiment que les périodes de confinement ont été décisives. La population s’est recentrée sur ses réseaux les plus proches : famille, amis, voisins et a été confrontée à une pause dans ce qui était encore une frénésie de consommation. Les Français veulent plus de sens, de qualité et de traçabilité dans leurs actes d’achat quotidien.
LA SECONDE MAIN.
Autrefois cantonné aux brocantes et aux vide greniers, la seconde main devient tendance et explose les compteurs. Les offres se multiplient devant le succès du BonCoin, Back Market et de Vinted. La grande consommation travaille activement sur le phénomène et le secteur du luxe a également investi massivement (Monogram Paris, Vestiaire Collective, Collector Square…). Ce marché est estimé à pas moins de 7 milliards d’euros(4) en France ! Pour donner rien qu’un exemple du changement de perception de la seconde main, il suffit de regarder le chiffre d’affaires que représente la mode à elle seule : 1 milliard ! Le digital n’y à pas été pour rien dans cette accélération économique. 1 cyber acheteur français sur 2 affirme avoir déjà acheté un produit de seconde main sur internet en 2021. Ce marché devrait même d’ici à 2027 (demain quoi !) dépasser les enseignes de fast fashion (selon ThredUp) !
LE SLOW DESIGN.
Typique du consommer moins mais mieux, cette tendance s’attache à une sobriété visuelle. Chaque objet est choisi avec davantage de soin et sera mis en avant dans un décors intérieur épuré. La personnalisation de l’espace ne sera plus liée à l’accumulation d’éléments mais à la maîtrise du « less is more ». La qualité est loin d’être exclue car le choix des matériaux devient essentiel et on constate un véritable engouement pour l’authenticité (pierre naturelle, parquet en essence noble…). Derrière cette tendance, se cache un profond désir de sérénité et mais aussi d’une volonté d’espace accrue. L’habitat étant devenu encore plus essentiel avec l’explosion du télétravail.
QU’EN RETENIR CONCRETEMENT ?
Exercice d’équilibriste que de celui de brosser quelques enseignements sur une tendance qui encapsule des motivations profondément hétérogènes et pourtant…
AVOIR UN IMPACT.
Si les Français se désintéressent de plus en plus de la politique, ils n’en ont pas moins renoncé à avoir un impact sur la société. A titre d’exemple, près de 4 Français sur 10 (5) déclarent être engagés dans une association ou organisation non lucrative ! La consommation devient également un levier pour peser. Les circuits courts sont en effet une incroyable opportunité pour soutenir éleveurs, agriculteurs et commerces de proximité. 87% des français se prononcent en faveur d’une réduction de la TVA sur les produits circulaires (6). Les consommateurs ont également compris que leur panier d’achat a un réel pouvoir sur les marques. Les marques qui s’engagent pour la collectivité (sans opportunisme) sont plébiscitées.
EXIGENCE DE SENS ET DE TRANSPARENCE.
Si les français ne veulent plus qu’on leur raconte d’histoires, ils n‘ont jamais autant voulu qu’on leur raconte UNE histoire. Mais une histoire vraie. Storytelling, valeurs, explications produits, transparence sur toute la chaîne… Des coulisses de la production, aux rayons des points de vente, les marques ont un boulevard pour séduire les consommateurs à condition de miser sur ce qui les rend légitimes et sur la sincérité de ce qu’elles mettent en avant.
RETOUR DE LA QUALITÉ.
La consommation de masse et la culture du discount ont donné accès à une plus grande variété de produits. L’effondrement de nos économies qui en résultent commence à peser dans les consciences et les paniers d’achat. Consommer moins mais mieux est aussi une question de rationalité. Devant l’obsolescence programmée, opter pour un bien plus durable devient un acte de résistance et de rationalité. S’il existe un marché pour la seconde main cela signifie bien que le produit de qualité garde de la valeur. C’est aussi cela retrouver du sens dans l’achat. Le sentiment d’abondance ne comble plus les attentes.
ÊTRE OU AVOIR.
L’approche de masse fonctionne de moins en moins avec la jeune génération de consommateurs. Les millennials privilégient les démarches plus individuelles et authentiques. Tandis que la société des boomers était basée sur l’avoir. La nouvelle société se recentre sur l’être.
L’abondance contre l’authenticité, pour de vrai on y gagne non ???
(1) Ifop Août 2022
(2) OpinionWay pour Bonial Décembre 2022
(3) CSA pour Enedis Novembre 2022
(4) Fintech Tripartie Janvier 2022
(5) Harris Interactive Toluna Novembre 2022
(6) IFOP et RM Conseil Septembre 2022
